São Paulo (SP) - Os pontos de audiência conquistados pelas emissoras de TV com a exibição de cenas de sexo e de violência podem representar uma miragem para o mercado publicitário. O alerta foi dado por uma pesquisa da Universidade de Iowa (EUA).

O estudo detectou uma dupla ação das chamadas “telas quentes”: ao mesmo tempo que atraem mais telespectadores, elas inibem a memória do público na hora do intervalo comercial. Segundo o professor Brad Bushman, coordenador da pesquisa Violence and Sex Impair Memory for Television Ads (Violência e Sexo Prejudicam a Memória para Anúncios de Televisão), “as propagandas veiculadas em programas sem sexo e sem violência, o que chamamos de ‘neutros’, têm mais ‘recall’ do que os exibidos no intervalo de filmes e seriados com esses elementos”.

A pesquisa constatou que telespectadores dos programas neutros se lembram 67% mais dos comerciais exibidos durante a programação do que aqueles que vêem programas com conteúdo violento e sexual. A mesma sondagem feita 24 horas depois concluiu que telespectadores de programas neutros se recordam 60% mais do que os outros. Conclusão: violência e sexo certamente têm mais audiência, mas não vendem. Trata-se de um recurso antiético e comercialmente incompetente.

O trabalho faz parte de um amplo estudo de Bushman sobre a qualidade da programação. Na pesquisa anterior, o professor concluiu que a repercussão social desses conteúdos não é apenas negativa para anunciantes, mas para a sociedade. “A violência na TV contribui para o aumento da violência e o sexo amplia as atitudes agressivas em relação ao amor, ao próprio sexo e estimula a promiscuidade”, sublinha. O pesquisador acredita que o resultado de seu estudo também deve promover uma revisão na percepção do mercado publicitário, acostumado a valorizar os pontos no Ibope para anunciar. “Isso é uma falácia. Mais do que uma grande audiência, o importante é que os produtos sejam memorizados pelo público. E isso não ocorre”, conclui Bushman. Quer dizer, programa de mulher pelada ou de violência gratuita pode produzir descargas de adrenalina, mas não é o melhor espaço para a promoção de anúncios publicitários.

A pesquisa do professor Bushman não é inédita, mas é séria, fundamentada e completa. Vale, sem dúvida, uma reflexão. Se quisermos uma TV de qualidade, precisamos separar o exercício da liberdade de expressão da prática do entretenimento mundo-cão. Como salientou Arnaldo Jabor, há uma liberdade de mercado que produz um ‘mercado da liberdade’. De resto, mesmo que exista uma demanda de vulgaridade, deve-se aceder a ela? Suponhamos que exista um público interessado em abuso sexual de crianças, assassinatos ao vivo, crimes desse tipo. Nem por isso, a TV deveria ter programas especializados em pedofilia e assassinatos. O mercado não é um juiz inapelável. Não se deve atuar à margem dele, mas não se pode sobrevalorizá-lo.

Muita gente, dentro e fora da TV, está empenhada na batalha da qualidade. A Comissão de Direitos Humanos da Câmara dos Deputados, por exemplo, está liderando um movimento contra a má qualidade da programação das emissoras. Com o slogan “Quem financia a baixaria é contra a cidadania”, Orlando Fantazzini, deputado federal (PT-SP) e presidente da comissão, quer incentivar os consumidores a não comprarem produtos das empresas que patrocinam esses programas. A idéia é criar uma espécie de selo de qualidade. Os produtores e patrocinadores de programas de baixo nível são informados a respeito da desqualificação dos seus programas. A falta de ética pode pesar no bolso. É um bom começo. Democrático e legítimo. No próximo dia 19 (N.E. 19/11/2004), em Curitiba, participarei com o deputado Fantazzini de um debate sobre os rumos da TV brasileira. O evento será promovido pelo Instituto de Ensino e Fomento – IEF ( www.ief.org.br). A discussão, aberta e serena, trará, estou certo, uma contribuição positiva para a melhora da qualidade ética da TV.

Vejamos televisão, mas não sejamos teledependentes. E, sobretudo, cobremos qualidade. A programação piora quando o exercício da cidadania encolhe. A TV não mudará com anacrônicos apelos ao retorno da censura nem com o pessimismo amargo dos moralistas de sempre. Melhorará, sim, com a crítica racional, fundamentada e bem-intencionada dos que estão de bem com a vida. Você, caro leitor, pode fazer muito.

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Fonte: Opinião em Foco - 05/11/2004

Carlos Alberto Di Franco, diretor do Departamento de Comunicação do Instituto Internacional de Ciência Sociais – IICS (www.iics.edu.br) e doutor em Comunicação pela Universidade de Navarra, é diretor da Di Franco – Consultoria em Estratégia de Mídia (www.consultoradifranco.com).

E-mail: difranco@iics.org.br

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